60 % des recherches se terminent sans clic : pourquoi les marketeurs doivent désormais s'adresser aux agents IA

La recherche zéro clic devient majoritaire

Le constat posé par le rapport d'Incubeta, agence marketing spécialisée dans l'IA, est sans ambiguïté : 60 % des requêtes informationnelles sont désormais résolues directement dans l'interface de recherche. Concrètement, l'utilisateur pose sa question, obtient sa réponse — de plus en plus souvent générée par une IA — et n'a plus aucune raison de cliquer vers le site d'une marque. C'est ce qu'on appelle la recherche « zéro clic » (zero-click search).

Pour un directeur marketing, cette évolution remet en cause un modèle d'acquisition construit depuis vingt ans autour d'un indicateur central : le trafic organique. Si la réponse est consommée en amont du site, le clic ne peut plus être le seul baromètre de la visibilité d'une marque.

Les agents IA, une audience à part entière

Le rapport va plus loin : avec la montée des recherches dites agentiques — où un agent IA effectue des comparaisons, voire des achats, pour le compte de l'utilisateur —, les marketeurs devraient traiter les agents IA comme une audience en soi. Paul Ruscoe, VP Marketing Intelligence chez Incubeta, le résume ainsi : « Votre prochain client le plus important pourrait ne pas être humain. Si un agent ne peut pas lire vos données produit, vous n'existez pas sur l'étagère. »

Autrement dit, la question n'est plus seulement « comment mon contenu se positionne-t-il dans Google ? », mais « comment une IA perçoit-elle, comprend-elle et restitue-t-elle ma marque ? ».

Le « share of answer », nouvelle métrique de visibilité

Pour mesurer cette nouvelle forme de présence, Incubeta propose un indicateur : le « share of answer » (part de réponse), c'est-à-dire la fréquence et la fidélité avec lesquelles une marque apparaît dans les réponses générées par les IA. Cette métrique complète les indicateurs classiques (positions, clics, impressions) en mesurant ce qui compte désormais : être cité, correctement, dans la réponse elle-même.

La donnée produit devient la vitrine

Le rapport souligne une conséquence très concrète de l'essor des agents IA acheteurs : la qualité de la donnée produit devient déterminante. Des attributs vagues, des prix obsolètes ou des informations de stock peu fiables rendent une marque invisible pour les agents, quelle que soit la qualité visuelle de son site. À l'inverse, une donnée produit riche, structurée et à jour constitue un avantage compétitif direct.

Posséder son intelligence plutôt que la louer

Autre recommandation du rapport : les marketeurs devraient conserver et consolider leurs actifs stratégiques — données first-party (données collectées directement auprès de ses propres audiences), connaissance de marque, historique de campagnes — au sein d'un dispositif unifié qu'ils maîtrisent. Il ne s'agit pas de tout internaliser, mais d'être délibéré sur ce que l'on développe et possède en propre, plutôt que de dépendre entièrement des plateformes.

Recherche synthétique : accélérer sans remplacer le client

Le rapport aborde aussi la recherche synthétique : des « essaims de personas » (personas simulés par IA) peuvent tester des idées en quelques minutes et faire émerger des objections. Un gain de vitesse réel, mais avec une limite clairement posée : les décisions à fort enjeu doivent toujours être validées par des preuves issues de vrais clients.

Le paradoxe de confiance sur la mesure

Enfin, Incubeta pointe ce qu'elle nomme le « paradoxe de confiance » : la majorité des dirigeants marketing se disent confiants dans l'efficacité de leurs budgets, tout en admettant qu'une partie de ces investissements ne délivre pas sa pleine valeur. Le rapport recommande de remplacer l'attribution fournie par les plateformes par une triangulation de preuves : MMM (Marketing Mix Modeling, modélisation statistique de la contribution de chaque levier), tests d'incrémentalité et données d'exécution, le tout exprimé dans un langage compréhensible par la direction financière, comme la marge de contribution.

Ce que cela change pour les directions marketing

Mis bout à bout, ces signaux dessinent un déplacement du centre de gravité de l'acquisition : la valeur ne se joue plus uniquement au moment du clic, mais en amont, dans la capacité d'une marque à être comprise, citée et recommandée par les environnements pilotés par IA. Cela implique de revisiter plusieurs arbitrages : la structuration des contenus et des données produit, la place de la marque dans les réponses génératives, et les méthodes de mesure de la performance, qui ne peuvent plus reposer sur le seul trafic entrant.