Google Gemini ajoute des paramètres UTM : le trafic venu de l'IA devient enfin mesurable

Ce que Google vient de changer dans Gemini

Selon Search Engine Journal, Google a ajouté, sans annonce officielle, des paramètres UTM (Urchin Tracking Module, des balises ajoutées aux URL pour identifier la source d'une visite) aux liens sortants de Gemini, son assistant d'intelligence artificielle. Concrètement, lorsqu'un utilisateur clique sur un lien proposé par Gemini, l'URL de destination contient désormais des informations permettant aux outils analytics d'identifier Gemini comme source de la visite.

La découverte a d'abord été signalée par des utilisateurs sur Reddit, avant d'être confirmée par John Mueller, porte-parole de Google sur les sujets de recherche, qui a indiqué observer lui aussi ce nouveau comportement. Ce changement intervient dans un contexte de frustration croissante des éditeurs de sites, qui constatent une baisse du trafic envoyé par la recherche Google du fait de la montée des réponses générées par IA.

Pourquoi le trafic IA était jusqu'ici invisible dans GA4

En théorie, Gemini transmettait déjà un référent (le « referrer », l'information technique indiquant de quel site provient un visiteur). Mais en pratique, ce référent se perdait dans de nombreux cas. D'après les échanges rapportés dans la discussion Reddit citée par Search Engine Journal, le référent survit essentiellement sur le web desktop : depuis l'application mobile Gemini, il ne serait transmis que dans environ 9 % des cas, et les invocations via l'assistant Android le supprimeraient entièrement.

Résultat : dans GA4 (Google Analytics 4), une large part de ces visites était classée en trafic « direct », la catégorie fourre-tout utilisée quand aucune information de provenance n'est disponible. Pour un responsable digital, cela signifiait une sous-estimation structurelle du trafic apporté par les assistants IA, et donc des arbitrages budgétaires fondés sur des données incomplètes.

L'avantage du paramètre UTM par rapport au référent est sa robustesse : il est inscrit directement dans l'URL, il survit aux webviews intégrées des applications mobiles et il apparaît même dans les logs serveur bruts. C'est ce qui rend ce changement plus important qu'il n'y paraît.

Ce que cela change concrètement pour votre mesure

Pour les équipes digitales et SEO, cette évolution ouvre plusieurs possibilités concrètes :

• Quantifier le trafic Gemini : savoir précisément combien de visites la plateforme envoie, sans extrapolation ni estimation.
• Segmenter les visiteurs issus de l'IA : analyser leur comportement (pages vues, conversion, engagement) et le comparer à celui des visiteurs issus de la recherche traditionnelle.
• Comparer les différents référents IA entre eux : Gemini, ChatGPT et les autres assistants deviennent des canaux mesurables côte à côte.
• Justifier des allocations de ressources : avec des chiffres réels, il devient possible d'argumenter l'investissement dans l'optimisation pour les moteurs génératifs, le GEO (Generative Engine Optimization, l'optimisation de la visibilité d'un site auprès des IA génératives).

Les limites et zones d'ombre à connaître

Plusieurs questions restent ouvertes. D'abord, l'implémentation de Google n'est pas documentée : on ignore dans quelles circonstances exactes les UTM sont déclenchés au sein de Gemini. L'hypothèse avancée est qu'ils apparaîtraient lorsque Gemini présente des réponses référençant directement un site web, mais rien n'est confirmé tant que Google n'a pas publié de documentation.

À titre de comparaison, ChatGPT ajoute lui aussi des UTM à ses liens sortants, mais uniquement sur les liens issus de réponses ancrées dans des sources web, pas sur les informations provenant de ses données d'entraînement (la connaissance dite paramétrique). Il est donc plausible que la couverture des UTM de Gemini soit, elle aussi, partielle.

Enfin, John Mueller a lui-même invité la communauté à lui remonter des cas reproductibles de perte du référent, afin de les transmettre aux équipes de Google : signe que le sujet de la fiabilité de l'attribution IA est encore en cours de stabilisation.

Comment en tirer parti dès maintenant

Sans attendre une documentation officielle, quelques actions permettent d'exploiter ce signal dans vos reportings :

• Vérifier dans GA4 l'apparition de sessions portant des UTM liés à Gemini et, le cas échéant, créer un segment ou un canal personnalisé dédié aux référents IA.
• Auditer la part de trafic « direct » de votre site : une partie de ce trafic non attribué pourrait progressivement se requalifier en trafic IA.
• Mettre en place un suivi comparatif entre trafic de recherche classique et trafic issu des assistants IA, pour objectiver l'évolution des usages.
• Surveiller vos logs serveur, où les UTM apparaissent également, pour recouper les données analytics.