scroll

Publicité numérique : Vers une ère sans cookies tiers

Sommaire

Introduction

Depuis plusieurs années, les inquiétudes croissantes autour de la vie privée des utilisateurs ont conduit à une remise en question globale de l'utilisation des cookies tiers sur le web. Ces petits fichiers qui permettaient un suivi précis, voire intrusif, de la navigation en ligne disparaissent progressivement, avec un signal fort donné par Google Chrome qui prévoit leur interdiction définitive courant 2024. Dans cet article, nous analysons l’impact de cette transformation sur l’écosystème publicitaire digital et comment les professionnels du secteur se préparent à cette mutation majeure.

Contexte et raisons de la disparition des cookies tiers

Les cookies tiers permettent à des entités autres que le site web visité de collecter des données sur l’utilisateur. Ils sont principalement utilisés dans les campagnes publicitaires pour suivre les internautes entre différents sites et leur proposer de la publicité ciblée. Cette pratique est aujourd’hui remise en cause pour des raisons de respect de la vie privée. Le RGPD en Europe ou le CCPA en Californie ont instauré une nouvelle norme en matière de protection des données personnelles. Face à cette pression réglementaire et à une prise de conscience croissante des consommateurs, les navigateurs web les plus utilisés, dont Safari, Firefox, et désormais Chrome, ont pris des mesures drastiques contre les cookies tiers.

Impact sur les acteurs de la publicité digitale

Cette évolution a un impact considérable sur tout l’écosystème de la publicité en ligne : agences, annonceurs, régies, plateformes d’ad tech, etc. La disparition des cookies tiers remet en question les méthodes traditionnelles de ciblage, de mesure de performance et d’attribution. Elle fragilise notamment les plus petits éditeurs qui dépendaient fortement de la publicité programmatique. Pour les plateformes comme Google ou Facebook, qui disposent de leurs propres données (first-party data), l’impact est moindre mais leurs responsabilités sont accrues.

Les alternatives aux cookies tiers

Face à cet enjeu, plusieurs alternatives sont à l’étude ou en déploiement. Parmi elles :

  • Le First-Party Data : Les marques doivent désormais mieux exploiter leurs propres données clients, collectées avec consentement.
  • Le ciblage contextuel : Revenir à un ciblage basé sur le contenu de la page plutôt que sur le profil de l’utilisateur.
  • Les identifiants universels : Des solutions comme Unified ID 2.0, qui permettent une identification stable via une adresse email hashée.
  • La Privacy Sandbox de Google : Une suite d’API censée permettre un ciblage pertinent tout en respectant la vie privée.

Les nouvelles stratégies des annonceurs

Pour continuer à adresser efficacement les bons messages au bon moment, les marques doivent innover. Cela passe par une stratégie data robuste : centralisation des données, CRM enrichi, intégration d’insights sociaux ou transactionnels. Le content marketing et l’inbound gagnent également en importance, en attirant l’intérêt de manière organique. Le programmatique devient plus local et contextuel. Tout cela appelle à une transformation des compétences marketing – plus stratégiques, technologiques et centrées sur l’expérience client.

Le rôle de la réglementation dans cette transition

La transition vers une publicité plus respectueuse de la vie privée est aussi dictée par la loi. Le RGPD en Europe ou l’ePrivacy à venir fixent des lignes directrices strictes autour du consentement, de l'anonymat et de la sécurité des données personnelles. Les entreprises doivent plus que jamais travailler main dans la main avec leurs DPO pour s'assurer de la conformité de leurs dispositifs digitaux. Cette conformité peut devenir un avantage compétitif en inspirant la confiance des utilisateurs.

Quel avenir pour la publicité numérique ?

La publicité numérique post-cookies pourrait devenir plus qualitative, plus éthique, mais aussi plus segmentée. On assiste à une concentration de la data dans les mains de quelques géants, ce qui relance le débat sur un web ouvert et équitable. De leur côté, de nouveaux challengers émergent avec des offres innovantes sur la donnée consentie, la blockchain, voire le Web3. L’intelligence artificielle également pourrait permettre un ciblage sémantique plus fin, sans intrusions dans la vie privée.

Conclusion

La fin des cookies tiers est bien plus qu’un ajustement technique : il s’agit d’un changement de paradigme pour le monde du marketing numérique. Moins intrusif, plus respectueux de la vie privée et axé sur la relation de confiance, l’écosystème publicitaire digital entre dans une nouvelle ère. Les acteurs qui sauront anticiper, s’adapter et innover sortiront renforcés de cette transformation. Les autres risquent de voir leur efficacité publicitaire décliner. Chez Tuesday, nous accompagnons nos clients dans cette transition avec des solutions respectueuses et performantes, centrées sur l'expérience utilisateur et les données first-party.

Thématique : Publicité digitale / Data / Transformation numérique

Sujet principal : La disparition des cookies tiers et ses implications sur la publicité digitale

Source : https://www.blogdumoderateur.com/web-sans-cookie-se-prepare-google/